バリューマネジメント株式会社は2019年10月30日、愛媛県大洲市にある⼤洲城で1⽇1組・1泊100万円の⽇本初となる木造天守閣に宿泊できる城主体験「キャッスルステイ」を、⼤洲市と⼀般社団法⼈キタ・マネジメントと共に2020年4⽉より企画運営することが決定したことを発表した。オープンに先がけ、2019年11⽉8⽇にセレモニーとともに実証実験を⼀般公開することが決定した。

この度の事業は『愛媛県大洲市の町家・古民家等の歴史的資源を活用した観光まちづくり連携協定』（以下：観光まちづくり連携協定）に基づく、バリューマネジメントと⼤洲市の官民連携事業である。⼤洲城ならびに城下町に残る町家・古⺠家等の歴史的資源を活⽤した観光産業の確⽴の実現の取り組みのひとつで、まちづくりに重点を置いた持続的な地域経済循環と経済波及を促進することを⽬指している。なお『観光まちづくり連携協定』は、2018年4月にバリューマネジメント、一般社団法人ノオト／株式会社NOTE、株式会社伊予銀行、大洲市が締結したものである。

今回の実証実験の目的は、同事業が⼤洲城の⽂化財としての価値の担保や構造的な安全性、衛⽣⾯の安全性などの確保ができるか確認することと、地域住⺠の⽅に本事業への理解を深めてもらう機会を提供することだ。同事業は⼤洲城の観覧時間が終了する17時から翌朝9時までの時間帯で、春秋の期間を中⼼に年間約30⽇間の期間限定で運営を予定している。公開セレモニーでは城主体験プランの乗⾺で⼊場、鉄砲隊による演武、伝統芸能の披露など様々な演出を⾏うという。公開実証実験の詳細は以下である。

【⽇時】2019年11⽉8⽇（⾦）16:40〜21:00
【場所】⼤洲城／愛媛県⼤洲市⼤洲903番
【スケジュール】
16:00〜 受付開始
17:00〜 ⼊城シーン
16:40〜 セレモニー開会式
17:30〜 城内内覧説明開始
18:00〜 伝統芸能披露
19:00〜 ⼣⾷開始
19:15〜 関係者インタビュー開始
21:00　 終了
【参加者】
特別ゲスト：伍代夏⼦
⼤洲市：⼆宮隆久市⻑
内閣府地⽅創⽣推進事務局：辻庄市審議官
観光庁観光地域振興部観光資源課：河⽥敦弥課長
バリューマネジメント株式会社：他⼒野淳代表取締役等

大洲市は2019年2月、将来目指すべき方向性を多様な関係者が共有し、一貫性・一体性のある観光まちづくりを推進することを目的に『大洲市観光まちづくり戦略ビジョン（素案）』を策定した。戦略を描く上で、大洲市を訪れる旅行者・観光客のターゲットをインバウンド市場とし「攻める市場」に設定した。

第1ターゲットは「 欧米豪の旅慣れた知的旅行者」、第2ターゲットは「香港、台湾の旅慣れた知的旅行者」、第3ターゲットは「第1ターゲットに感化された日本人旅行者」。大洲市によると、四国にある大洲市を旅行先として選択する層は、一般に旅行慣れした層であり、大洲城と臥龍山荘で実施しているインバウンドアンケート調査結結果においても、日本への来訪回数が10回以上の旅慣れた層が割合として最も多いという。

また観光庁においては、城郭での宿泊体験を「城泊（しろはく）」としてモデル化し、全国への横展開も計画されている。政府は2019年6月、今後1年を目途とした行動計画『観光ビジョン実現プログラム2019』を決定した。2020年に訪日外国人旅行者数を4,000万人にするなどの目標達成に向け、次のような取り組みにより一層力を入れていく考えだ。

1. 外国人が真の意味で楽しめる仕様に変えるための環境整備
2. 地域の新しい観光コンテンツの開発
3. 日本政府観光局と地域（自治体・観光地域づくり法人）の適切な役割分担と連携強化
4. 地方誘客・消費拡大に資するその他主要施策

このうち「地域の新しい観光コンテンツの開発」の取り組みのひとつとして「古民家や城泊・寺泊等」がある。泊まって楽しむ体験型宿泊コンテンツの開拓の推進や、健全な民泊サービスの普及を図るとしている。

2019年7月には、株式会社百戦錬磨のグループ企業であるKessha株式会社、株式会社アトリエ・天工人（てくと）、日本航空株式会社（JAL）の3社による“平戸城「城泊」JV”（以下：城泊JV）が、長崎県平戸市にある平戸城を「城泊（キャッスルステイ）」施設として常設化することを発表した。城泊JVは、平戸市が実施した『平戸城懐柔櫓（かいじゅうやぐら）宿泊施設化改修・運営事業』の事業者公募において優先交渉権者に選定され、2019年7月に基本協定書を締結した。欧米中心の富裕者層インバウンド旅行者をメインターゲットに、2020年夏の開業を目指している。

2017年に百戦錬磨と平戸市が共同で「平戸城キャッスルステイ無料宿泊イベント」を実施した際には、国内外から約7,500組の応募を獲得したという。2019年9月24日・25日には百戦錬磨、東北運輸局、宮城県白石市が共同で白石城の「城泊体験イベント」を実施した。

一般的な宿泊施設とは全く異なる体験ができる「城泊」が広まりつつある。歴史好きな旅行者をはじめ、特別な思い出を残したい旅行者も多く訪れるだろう。「城泊」が地域の賑わい創出に繋がることを期待したい。

【参照記事】
・１泊１００万円！贅を尽くした城主体験できる実証実験を⼀般公開！１⽇１組限定、四国・⼤洲城に泊まる「キャッスルステイ」
・【日本初！常設の「城泊」施設が2020年夏、ついに登場】長崎県平戸市、百戦錬磨グループ、アトリエ・天工人、JALが協定締結
・百戦錬磨の「城泊」第2弾！宮城県白石市の白石城で城泊体験イベント開催
【参照サイト】
・大洲市｜愛媛県大洲市の町家・古民家等の歴史的資源を活用した観光まちづくりにおける連携協定を締結しました！
・大洲市｜大洲市観光まちづくり戦略ビジョン（素案）を策定しました!
・観光庁｜「観光ビジョン実現プログラム2019」を策定しました！

（HOTELIER 編集部）