株式会社星野リゾートが、都市型観光ホテルの新ブランド「OMO（おも）」を発表した。

リゾート地ではなく都市部を中心にした立地で、ビジネスではなく観光を目的に宿泊する層を取り込む。星野代表によると、OMO誕生のきっかけとなったのは、同社が手がけた2005年長野県松本市の温泉旅館再生だ。温泉地の宿泊客数は減少しているのに、地域全体の集客は伸びているという現象を発見したことだという。

観光客の動向を調査すると、周遊を目的とした観光客は温泉地ではなく近隣のビジネスホテルに宿泊をしていることが分かり、実際にビジネスホテルの宿泊客の目的もビジネスよりも観光が多かった。一方で、その満足度は予算、立地、施設の清潔度など「大きな不満はない」が「旅のテンションが下がる」という部分に集約される意見が多く見られたという。

新ブランド「OMO」のコンセプトは「寝るだけでは終わらせない、旅のテンションを上げる都市観光ホテル」。「都市型ホテルがビジネス客ではなく、観光客だけのことを考えて建物とサービスを提供するときにホテルはどうあるべきか」をテーマに掲げている。

また「OMO」では、ホテル内の飲食店利用を積極的に促すのではなく、ホテル周辺の施設や飲食店などと連携して、ホテルの半径500メートルをリゾートとして機能させることを目指すという。夕食は地域の飲食店へ行って楽しんでもらい、朝や深夜など地域の飲食店が営業していない時間の飲食をホテルのレストランが受け持つことを目指す。従来は競合関係にあったホテルのレストランと街の飲食店が、協力し合って観光客を迎える形だ。

「OMO」第1弾は、現在星野リゾート・リート投資法人が所有している「旭川グランドホテル」（北海道）を2018年4月28日に「星野リゾート　OMO７旭川」としてリブランドオープンする予定。5月には「OMO5　大塚」（東京都）、2020年に大阪の新今宮駅前に開業予定の施設もOMOブランドとする予定だという。

ホテル名につく数字は、「9（広い・価格帯が高い）」ものから「0（限定的・価格帯が安い）」ものまでと、ホテルで提供する「サービスの幅」を表す。「OMO7 旭川」はややサービスの幅が広い方に、「OMO5 大塚」は中間に位置付けられているということだ。大阪・新今宮駅前の施設についても、部屋数や施設などの仕様が定まり次第、番号を決める予定だという。

【参照記事】
・星野リゾート、第４ブランド「ＯＭＯ（おも）」発表
・星野リゾート、新ブランド「OMO」を定例会見で説明。「OMO7 旭川」は2018年4月28日、「OMO5 大塚」は5月9日開業予定

（HOTELIER 編集部）