温泉宿泊予約サービスや温泉メディア事業を行うゆこゆこホールディングス株式会社は、ユーザー一人ひとりに最適な宿泊施設を案内したはがきを送付するダイレクトマーケティング施策を2019年5月より開始した。今回、実施開始から5カ月が経ち、それまでのダイレクトマーケティング施策よりもユーザーからのレスポンス率が2.3倍にアップするといった効果を得ることができたと発表した。

同社の温泉宿泊予約サービスの顧客はシニア層が多く、60代以上が7割を占めている。現在、旅行においてもWebでの宿泊予約が主流になっているが、シニア層はまだ紙媒体の影響が根強く、Web予約の利用率が60代利用者全体の31%（同社調べ）と低い数字に留まっているという。

そこで、紙媒体になじんでいるシニア層にもWeb予約の利用を促す目的から、ダイレクトマーケティング施策を開始した。はがきには温泉旅館・ホテルの宿泊サイト『ゆこゆこネット』のURLとQRコードを掲載したほか、ネット予約限定で使用可能なクーポンを掲載した。はがきに印刷する宿泊施設は、大日本印刷株式会社が提供する『パーソナライズド・プリントサービス』を使用し、顧客データに基づき個々の顧客ニーズに最適な印刷物を自動作成することが可能になった。

ダイレクトマーケティングの元となる顧客データは、株式会社ブレインパッドが提供する『Rtoaster（アールトースター）』を使用して蓄積している。『Rtoaster』とは、国内トップクラスのデジタルマーケティング活動を機械学習により最適化する、ブレインパッドのレコメンドエンジン搭載プライベートDMPだ。圧倒的な拡張性を誇り、広告配信やメール配信にも対応可能である。

今回のダイレクトマーケティング施策の一番のポイントは、「お客様がゆこゆこネットで見た宿」が印刷されていることだ。『Rtoaster』を『ゆこゆこネット』に連携したことで、顧客の閲覧情報をもとに一人ひとりの興味を喚起できるようなはがきを作成することができた。ユーザーの宿泊施設への興味関心を喚起することができたことから、約5ヵ月間の実施ではあるがレスポンス率は平均3.9%にのぼり、同社のロイヤル会員向け情報誌のレスポンス率1.7%に比べて2.3倍の効果を得ることができている。

同社は今後、このダイレクトマーケティング施策についてはマーケティングオートメーションなど外部ツールとも連携し、様々な内容・手法で展開していきたい考えだ。さらにこのDM施策を個人のユーザーだけではなく、宿泊施設向けの広告媒体への展開も検討していくとしている。

同社は2018年10月にもデジタルマーケティング施策を行っており、『ゆこゆこネット』にブレインパッドの『Rtoaster』と、チーターデジタル株式会社が提供するマーケティングオートメーション『Cross-Channel Marketing Platform』を連携した。ユーザが閲覧した施設情報や、その閲覧データを基にした機械学習による温泉旅館・ホテルのレコメンド情報をメールで配信する新たな施策だ。その結果、閲覧履歴メルマガではそれ以前に比べ開封率が3.9倍、CTRが4.5倍、CVRも2.8倍と大幅な改善効果を記録した。同様に、レコメンドメルマガでは開封率が通常の2.8倍、CTRが3.6倍と良い効果を記録している。

また、『ゆこゆこネット』は「2019年オリコン顧客満足度ランキング 旅行予約サイト 国内旅行」にて、「問い合わせのしやすさ」で第1位を獲得した。サイトの使いやすさ・検索機能・コストパフォーマンスなど、「旅行予約サイト 国内旅行」ランキングの評価項目では平均点以上の点数を獲得した。その中でも「問い合わせのしやすさ」は3年連続で第1位に選出されている。

利用者の声として「地域、温泉の質、露天風呂の有無、食事の場所、口コミ評価、観光名所、食事プラン等々知りたいことがすべて記載されています（60代以上女性）」「他のサイトと比較して、早い時期からツアーが掲載されている。温泉について、かけ流しか循環ありかの区分が詳細に表示されている（40代男性）」などの評価を得ている。『ゆこゆこネット』は電話での問い合わせにも対応しており、ネット上に空きがない日程でも宿に確認を取ってくれるという。こうした丁寧なサポートも高評価の要因のひとつと言えるだろう。

“シニア層が多くWeb予約利用率が低い”という点に注目し、“ゆこゆこネットで見た宿が印刷されているはがき”を送付する同社のダイレクトマーケティング施策は、ユーザーの興味を掻き立てることができ「泊まってみようかな」に繋げられる。どの宿泊予約サイトも、サイトを利用している年齢層や性別を分析し、顧客に合った方法で情報を発信していくことが重要だ。同社が今後どのようなダイレクトマーケティング施策を展開していくか、注目していきたい。

■「ゆこゆこネット」公式サイトはこちら。

【参照記事】
・一人ひとりに違うはがきが届く！ 新しいマーケティングで、レスポンス率が2.3倍に 温泉宿泊予約サービス『ゆこゆこ』が、シニア向けに新施策を開始 紙からWebへ シニア層のWeb宿泊予約の利用を促す
・開封率3.9倍、CTR4.5倍を記録 宿泊予約サービスのゆこゆこ プライベートDMPとマーケティングオートメーションを連携した デジタルマーケティング施策が好調
・宿泊予約サービス『ゆこゆこ』、 『2019年オリコン顧客満足度ランキング　旅行予約サイト 国内旅行』にて 『問い合わせのしやすさ』第１位を獲得

（HOTELIER 編集部）